最具生命力的營(yíng)銷方式

一 “綠色營(yíng)銷”：樹良好形象，作“長(zhǎng)壽”企業(yè)

　　保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境已遠(yuǎn)非環(huán)境保護(hù)部門一家所能奏效的，它必須成為各個(gè)部門、特別是可能給地球帶來直接影的企業(yè)的重要職責(zé)。企業(yè)，作為與地球息息相關(guān)的法人，必須堅(jiān)定不移地承擔(dān)起保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，自覺地、及時(shí)地以“綠色營(yíng)銷”觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)效益。

　　樹立“綠色觀念”。“綠色需求”要求企業(yè)樹立“綠色營(yíng)銷”，寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中，開展以消除和減少產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)要面向世界，打入國(guó)際市場(chǎng)，必須密切注視國(guó)際上“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略，如此才能走出一條經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新路。

　　開發(fā)“綠色產(chǎn)品”。所謂“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過程，對(duì)生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。最近幾年來，歐洲許多大企業(yè)都紛紛生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”，并且越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“綠色產(chǎn)品”的問世，不僅可以遏制破壞環(huán)境的行為，而且可以節(jié)省開支，增加競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)，一些精明的企業(yè)家也正在積極開發(fā)“綠色產(chǎn)品”，其中最引人注目的就是“華意”無氟綠色冰箱在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的崛起，這說明誰擁有有了“綠色產(chǎn)品”，誰就能擁有市場(chǎng)。

　　重視“綠色包裝”。所謂“綠色包裝”是指在產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低商品包裝及其殘余物對(duì)環(huán)境的影響，符合“可再循環(huán)”、“可生物分解”的要求。世界上一些國(guó)家和地區(qū)規(guī)定商品包裝上必須注明“要再循環(huán)”、“可生物分解”的字樣，否則不準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。提供“綠色服務(wù)”。所謂“綠色服務(wù)”是指企業(yè)在商品的售前、售中、售后服務(wù)過程中，以節(jié)省資源、減少污染的原則為服務(wù)導(dǎo)向。它是“綠色產(chǎn)品”整體不可分割的一部分，包括原材料、生產(chǎn)技術(shù)和選擇過程，以及引導(dǎo)消費(fèi)者在商品的消費(fèi)使用過程中，都應(yīng)努力保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。

　　爭(zhēng)取“環(huán)境標(biāo)志”。“環(huán)境標(biāo)志”是一種印在商品或其包裝上的圖形，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求。“環(huán)境標(biāo)志”的實(shí)施，將更加促進(jìn)“綠色消費(fèi)”浪潮的形成，也是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、樹立企業(yè)形象和進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效途徑。同時(shí)，“環(huán)境標(biāo)志”可以向公眾標(biāo)明其產(chǎn)品除了使用價(jià)值外，還有一般商品所不具備的環(huán)境價(jià)值。

　　二 整合營(yíng)銷：企業(yè)營(yíng)銷新理念

　　整合營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

　　整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營(yíng)銷活動(dòng)，主張將廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具有機(jī)地組合，以促成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)識(shí)。整合營(yíng)銷可以從橫向與縱向兩個(gè)方面來進(jìn)行。

　　橫向傳統(tǒng)整合主要是對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。傳統(tǒng)的行銷主要是以四大媒體為傳播工具，即廣播、電視、報(bào)紙、雜志，但隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的傳播工具似乎顯得有些“力不從心”。整合營(yíng)銷的主導(dǎo)思想就是要重新制定營(yíng)銷的游戲規(guī)則，將宣傳戰(zhàn)略由原來的四大媒體重心朝全方位展開，特別重視對(duì)現(xiàn)代電子新媒體的運(yùn)用，同時(shí)運(yùn)用多重媒體組合，偏重多點(diǎn)訴求。

　　當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者所接受的信息來自四面八方，因此各種作為傳播工具新新媒體也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來，如電腦、傳真、有線電視、汽車廣告等等，此外，像片沖洗袋、速食店的餐盒、餐紙等也都是可利用的媒體材料。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式及心理需求也越來越趨向多樣化，現(xiàn)代人對(duì)各種傳播媒體的使用及程度是不一樣的，因此，如果仍然只采取傳統(tǒng)的四大媒體為傳播工具，其效果將大打折扣。而各種新媒體的出現(xiàn)及運(yùn)用正可以緩解這一矛盾。整合營(yíng)銷通過對(duì)各種新媒體的運(yùn)用，從不同的角度和渠道與消費(fèi)者找出最有效的溝通方式，即傳播媒體，利用互動(dòng)式的行銷手法，抓住信息的核心，以簡(jiǎn)要、統(tǒng)一的主題，呈現(xiàn)在所選用的媒體上，并通過對(duì)媒體的有效組合，優(yōu)化媒體資源的配置，將商品的信息準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　縱向整合強(qiáng)調(diào)把企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

　　縱向整合的重點(diǎn)是廣告策略。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播成功與否的關(guān)鍵。消費(fèi)者通過各種接觸方式，各種媒體獲得某一產(chǎn)品的各種形式、不同來源、種類各異信息，保持“一種聲音、一個(gè)面孔”，傳播一致的品牌形象，使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品最大程度的認(rèn)識(shí)。整合營(yíng)銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營(yíng)銷觀念的變革，整合營(yíng)銷的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長(zhǎng)久存在消費(fèi)者的心中。

 　　三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：企業(yè)營(yíng)銷新視野

　　營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，制定合理的營(yíng)銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)化勞動(dòng)的一種努力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和目的的一項(xiàng)十分重要的工作。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，有五種外部環(huán)境因素造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)：1.公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán)(如專利保護(hù)、資源缺乏、巨額投資等)。其他公司難以進(jìn)入此行業(yè)；2.軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3.替代品很少；4.顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；5.供應(yīng)商地位軟弱。而網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)。上述問題將不復(fù)存在，于是就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (cyber marketing)的概念。那么，市場(chǎng)和消費(fèi)者，營(yíng)銷活動(dòng)中的兩大要素，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢?在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，通過電子商貿(mào)這種手段，生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，市場(chǎng)性質(zhì)由此也發(fā)生了一系列的變化。

　　生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商貿(mào)下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對(duì)面和自由化。

它對(duì)于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

　　市場(chǎng)的多樣化和個(gè)性化。原有以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場(chǎng)機(jī)制部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商貿(mào)所取代，市場(chǎng)將趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的系統(tǒng)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營(yíng)造自己的營(yíng)銷模式以吸引顧客。由于信息網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)更顯個(gè)性化。

　　市場(chǎng)細(xì)分的徹底化。隨著市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)作方式的發(fā)展，目前的市場(chǎng)經(jīng)歷了從同質(zhì)市場(chǎng)到市場(chǎng)細(xì)分，再到立基(Niche)的變化過程。目前市場(chǎng)變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化這兩方面。但在傳統(tǒng)環(huán)境下，這兩種方式無論怎么發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商貿(mào)才有可能把這兩個(gè)方面的趨勢(shì)推向極至，演變成為一場(chǎng)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，即“微營(yíng)銷” (micro marketing)。

　　商品流通及交易方式改變。在電子商貿(mào)下，商品流通和交易方式的改變主要表現(xiàn)在中間商(即傳統(tǒng)商業(yè))地位減弱，直接交易過程的出現(xiàn)，以及經(jīng)營(yíng)全球化，實(shí)務(wù)操作無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化(即完全通過電子貨幣的方式支付)。

　　四 直復(fù)營(yíng)銷：新一輪的銷售革命

　　直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(Direct Marketing)起源于美國(guó)，現(xiàn)在已席卷了所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家，被西方營(yíng)銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營(yíng)銷革命”。

　　在我國(guó)內(nèi)地引入直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷已成燃眉之急。一些企業(yè)自己嘗試進(jìn)行郵購(gòu)，電話營(yíng)銷..但由于缺乏指導(dǎo)而陷入困境；一些企業(yè)想與自己的目標(biāo)顧客建立直接聯(lián)系以減少對(duì)非目標(biāo)顧客展開攻勢(shì)所帶來的驚人浪費(fèi)；而另一些企業(yè)想提高廣告的精確度。

　　直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷投資少、見效快、效果佳。企業(yè)既可以把直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷作為自己的主要業(yè)務(wù)(專門的直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷公司)，也可將之作為輔助手段，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)錦上添花。那么，直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體內(nèi)涵究竟是什么呢?

　　許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過許多不同的定義。其中，最為人們廣泛接受的美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義。據(jù)ADMA的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。這個(gè)定義包含以下三個(gè)要素：

1.直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系。這是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行聯(lián)系的，而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)顧客，但是卻無法了解這些信息究竟對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能根據(jù)廣告的效果(例如廣告的注意率)進(jìn)行決策，存在著很大的誤差，而直復(fù)營(yíng)銷人員則能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果(例如訂貨量)進(jìn)行決策，十分精確。

2.直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。顧客可通過多種方式(例如打電話、郵購(gòu)等等)將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。值得一提的是，沒有反應(yīng)行為的目標(biāo)顧客人數(shù)對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷人員來說，也是十分重要的，他們可據(jù)此找出不足，為成功開展下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。

3.直復(fù)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特性就是所有的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定。直復(fù)營(yíng)銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標(biāo)顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細(xì)的資料等等。直復(fù)營(yíng)銷人員分析目標(biāo)顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營(yíng)銷活動(dòng)制定計(jì)劃，并且與每位顧客聯(lián)系之后還要重新修訂有關(guān)數(shù)據(jù)。可以說，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)之所以效率很高，就是因?yàn)榇嬖谥鴶?shù)據(jù)庫等實(shí)際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀(jì)銷售革命。

   五 特許經(jīng)營(yíng)：潛力巨大，商機(jī)多多

　　特許經(jīng)營(yíng)是一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式。它是指特許者將所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)從100多年前自美國(guó)首先發(fā)起后，已被實(shí)踐證明是一種成功的分銷商品和服務(wù)的方法，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。近20多年來在歐洲、亞洲等許多國(guó)家和地區(qū)都取得了快速發(fā)展。像我們熟悉的麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等國(guó)際著名的大公司都是以特許經(jīng)營(yíng)的方式拓展其在全球業(yè)務(wù)的。

　　我國(guó)國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)，主要有三種類型：一是餐飲服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的一些商業(yè)老字號(hào)、快餐店、特色店，利用自己的商譽(yù)、品牌、制作技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，吸收和采用特許經(jīng)營(yíng)方式，發(fā)展自己的特許經(jīng)營(yíng)組織。如北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子鋪、上海“榮華雞”、蘭州“金鼎”牛肉拉面等，都采取了特許經(jīng)營(yíng)形式，發(fā)展比較快。具有130多年歷史的北京全聚德烤鴨店，于1993年就組織了國(guó)內(nèi)外50多家企業(yè)成立了中國(guó)北京全聚德集團(tuán)。他們規(guī)定企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)模、企業(yè)標(biāo)識(shí)、建筑裝飾、員工著裝、餐具用具等必須一致，如今不僅在全國(guó)各地開設(shè)了50多家分店，而且已走出了國(guó)門，在國(guó)外開設(shè)了分店。

　　二是工商企業(yè)以知名品牌為龍頭，以產(chǎn)品為依托，發(fā)展多種形式的專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)。如以生產(chǎn)針織內(nèi)衣著名的三槍集團(tuán)，在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)，大力發(fā)展專賣店。上海開開股份有限公司生產(chǎn)的開開牌羊毛衫、襯衣多次獲得全國(guó)“金橋獎(jiǎng)”第一名，已開設(shè)“開開”專賣店30多家。北京蒙妮莎有限公司是一家產(chǎn)供銷一體化的中外合資服裝企業(yè)，在國(guó)內(nèi)設(shè)有170多個(gè)點(diǎn)，并計(jì)劃用5年左右的時(shí)間，以規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)方式，在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)建立千家蒙妮莎服裝專賣店。

　　三是相當(dāng)一部分超市、方便店、專業(yè)店連鎖公司，也采用了特許經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，探索新的發(fā)展路子。如上海華聯(lián)超市公司在創(chuàng)業(yè)之初主要通過直接投資、租賃網(wǎng)點(diǎn)，開辦直營(yíng)連鎖店，現(xiàn)在開始以特許經(jīng)營(yíng)方式開設(shè)分店。這樣不僅節(jié)約了開設(shè)新店所需的資金，還增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的能力與速度，為連鎖企業(yè)的跨地區(qū)發(fā)展提供了有利條件。

特許經(jīng)營(yíng)具有其它營(yíng)銷方式不可比擬的一些優(yōu)點(diǎn)，在一個(gè)規(guī)范的、具有良好品牌聲譽(yù)的特許體系下投資開展業(yè)務(wù)，將最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)、獲得收益。對(duì)于正尋找發(fā)展機(jī)會(huì)的企業(yè)、個(gè)人來說，投身于特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)中去不失為一個(gè)明智的選擇。

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